Ксения Новикова, директор по интеграции и развитию форматов «Ленты» (директор сети магазинов «Семья») и основатель кафедры маркетинга в ПГНИУ, профессор, – о последних тенденциях в продуктовом ритейле, дискуссиях с клиентами вокруг ношения медицинских масок, покупательской способности и развитии доставки.
Ксения, как изменилось потребительское поведение за последнее время? Какие изменения были вызваны пандемией, а какие ухудшением экономического положения? – В 2020 году все столкнулись с новым ковидным вызовом: закрылись торговые центры, точки общественного питания. Бизнес и покупатели практически ничего не знали об угрозах коронавируса и могли только догадываться о дальнейшем развитии событий, основываясь на опыте столицы. Как только выходили новости в СМИ, мы замечали активный рост продаж в магазинах. Люди совершали покупки «впрок», соответственно рос средний чек. Но как только случился локдаун, трафик начал катастрофически сокращаться, особенно в магазинах, которые расположены в ТЦ. Если говорить о тенденциях 2021 года, то это снижение реальных доходов населения. Все чаще жители Перми и Пермского края подходят к покупкам рациональнее и экологичнее. Насколько важными для потребителя сейчас стали низкая цена и скидки? – Для покупателя все важнее становятся скидки. С осени 2020 года по сегодняшний момент мы наблюдаем серьезное увеличение промо-позиций в товарообороте. Порядка 48% товаров – это акционные предложения, что на 15% больше, чем в 2019 году. Для нашей сети это серьезный вызов. Причины очевидны: инфляция, сокращение реальных доходов населения по сравнению с допандемийным периодом. Как изменился средний чек, если сравнивать 2019 год и 2021 год? – По отношению к 2019 году средний чек показывает рост более 15%. Эта тенденция имеет понятную логику: чем реже покупатель приходит в магазин, тем больше позиций он кладет в корзину. Сегодня он отдает предпочтение товарам в большой упаковке с более длительным сроком хранения. Как за этот период менялась популярность доставки? Сейчас она растет? Какие ваши прогнозы на этот счет? – В период пандемии доставка выросла в разы. Непосредственно в «Семье» – в три раза. В 2021 году рост продолжился, несмотря на отмену ограничений. Он связан с появлением новых партнеров и сервисов, которыми пользуются покупатели. Благодаря им, особенно таким как «быстрая доставка», клиенты начали относится к онлайн-покупкам менее скептически. Сокращается время ожидания заказа. Так, у нас появилась быстрая доставка «Сбермаркета» из магазинов формата «у дома» – заказ можно получить в течение получаса. Благодаря этому онлайн-продажи растут более чем на 5% ежемесячно. Как-то изменилось поведение покупателей в магазине из-за пандемии? Например, люди сами соблюдают дистанцию или стараются лишний раз не брать товар в руки? Случались ли конфликты из-за необходимости носить маски? – Несмотря на то, что ограничения сохраняются более полутора лет, покупатели все еще формируют свое отношение к маскам и дистанции. Большинство людей бережно относятся к своему здоровью и соблюдают необходимые правила: в магазине всегда находиться в маске, лишний раз не трогать продукты и соблюдать дистанцию. Вторая группа покупателей спокойно реагирует на просьбу надеть маску, а при отсутствии берет ее на кассе. Но есть покупатели, которые эмоционально реагируют на ограничения. Были случаи, когда пермские активисты вступали в дискуссию с сотрудниками магазинов по поводу ограничительных мер, ссылаясь на Конституцию. Наши магазины соблюдают все ограничительные меры: производят обработку корзин и тележек, все сотрудники находятся в средствах индивидуальной защиты, не обслуживают покупателей без масок. Необходима коллективная «привычка», которая еще только формируется в обществе. Эксперты говорят, что из-за пандемии повысилась популярность магазинов небольшой площади и, наоборот, снизилась у большеформатных магазинов. Можно ли говорить о такой тенденции на примере «Семьи»? – Дело не в количестве квадратных метров в магазине, а в модели поведения покупателя. Тенденция экономии времени наблюдается уже около 10 лет. Сейчас меняется модель поведения покупателей, а вместе с их запросами и бизнес-модель: по площадям, по дополнительным сервисам, по ассортиментной матрице. На сегодняшний день в гипермаркете «Семья» представлено около 24 тыс. позиций, в супермаркете – 13-15 тыс., в магазине у дома – 7-8 тыс. Очевидно, что человек совершает выбор в зависимости от мотивов покупки: ежедневную покупку, с большим количеством товара категории fresh – в магазинах малых форматов, но если речь идет о крупной покупке, то выбор остается за гипермаркетами. Стоит отметить, что товары категорий нон-фуд и «сухой» (крупы, макаронные изделия) перетекают в онлайн, а фреш-позиции клиент предпочитает выбирать самостоятельно, так как у большинства покупателей еще не сформировано доверие к доставке. Каким образом попытки государства регулировать цены влияли на наличие товара? Насколько возможно повторение ситуации дефицита сахара с другими продуктами? – Когда цены регулируются рынком, все цепочки поставок спокойно реагируют на изменения, товар всегда есть на полках. По моему мнению, нам удалось избежать критических ситуаций с наличием товара, несмотря на то, что за последние полтора года были трудности с поставками подсолнечного масла, сахара, гречи. Пустых полок мы не допускали. Регулирование розничных цен на растительное масло было самой критичной точкой за последние 1,5 года. Сеть работала с нулевой маржинальностью, что оказывает давление на выполнение обязательств перед сотрудниками, арендодателями, партнерами. Если говорить о сахаре, то немалую роль играет сезонность. Многие из нас делают заготовки, поэтому в конце лета – начале осени спрос возрастает в разы. Это ожидаемая ситуация, и мы заранее создаем товарный запас. Дистрибьютеры и производители держат для нас достаточный объем на своих складах. Ажиотажный спрос на гречневую крупу в марте 2020 года остался для нас загадкой. Почему-то перед локдауном все скупали именно гречу в больших количествах. Внутри бизнеса мы так и не смогли разгадать эту загадку (улыбается).
Источник: Business-Class.su (№ 25 (797) за 2021)